De La Cage aux sports à La Cage brasserie sportive

Si vous avez vu les publicités à la télé récemment mettant en scène Jean Bédard et le chef Louis-François Marcotte, vous avez sans doute constaté qu’on ne parle plus de Cage aux sports, mais de La Cage brasserie sportive, un changement d’appellation qui sous-tend toute une redéfinition, a expliqué Jean Bédard, président et chef de la direction du Groupe Sportscene, aux membres de la Chambre de commerce et d’industrie Berthier/D’Autray réunis, mercredi, lors de leur dîner mensuel.

À compter du tournant des années 2000 et pendant près d’une décennie, les restaurants de La Cage aux sports ont trôné au sommet des établissements de restauration identifiés aux sports et particulièrement au hockey.

Les dirigeants du Groupe Sportscene et Jean Bédard en tête avaient alors défini clairement ce que devaient être les trois piliers de la chaîne : « sport – gang – fun ». Écrans géants diffusant des matchs sportifs, nourriture abondante et peu chère, ambiance survoltée ont été la marque de commerce de La Cage aux sports.

Clientèle et marché en évolution

La restauration a connu, à l’instar d’autres secteurs économiques, un ralentissement de ses activités à compter de 2008 au Québec. La formule des écrans géants diffusant les matchs de hockey a été copiée abondamment par d’autres chaînes de restauration. La clientèle plus jeune, mieux informée et plus soucieuse de la qualité de son alimentation, a commencé à bouder les établissements du type de La Cage, résume Jean Bédard pour expliquer ce qu’il qualifie de « nouvel exercice de repositionnement » auquel sa chaîne s’est astreinte au cours des dernières années.

Ainsi, les trois piliers sport-gang-fun ont évolué vers trois nouveaux qui redéfinissent l’identité des restos de La Cage, brasserie sportive : « bouffe – bière – sport ».

On a embauché le chef Louis-François Marcotte pour revoir tout le menu et l’adapter aux exigences nouvelles des consommateurs qui réclament moins de sel et de sucre dans les mets, plus de fraîcheur des aliments, des plats moins caloriques, d’où la composante bouffe de la nouvelle trilogie.

On veut aussi mettre l’accent sur la variété des bières et des vins, répondant à un nouvel intérêt des clients pour les bières de microbrasseries et la dégustation de vins, d’où l’appellation renouvelée de brasserie sportive.

Enfin, à la faveur d’un réaménagement des locaux, on veut installer « le plus gros mur de tv possible dans un restaurant » pour continuer d’être le chef de file de la diffusion d’événements sportifs dans un contexte de restauration.

Le réseau des Cages qui compte 55 établissements au Québec prévoit n’en ajouter que trois prochainement et dans des endroits stratégiques comme le Complexe Desjardins et l’Aéroport Montréal-Trudeau.

Pour Jean Bédard, l’heure est plutôt à la consolidation et à la rentabilisation des importants investissements qui ont été nécessaires pour effectuer ce nouveau repositionnement de ses restaurants. En réponse à une question du public, il a précisé qu’il ne faut pas s’attendre à de nouvelles implantations en région, comme dans Lanaudière, alors qu’il y aurait un risque de « cannibalisation » avec des établissements existants.

« De plus, la rentabilité est de plus en plus difficile à obtenir même pour les restaurants existants », ajoute-t-il. Par contre, l’effet du nouveau virage se fait déjà sentir sur le plan du chiffre d’affaires des derniers mois, mentionne Jean Bédard.

Texte et photos par Donald Brouillette, TC Media

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